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©️深响原创 · 作者｜吕玥
作者，时时是掩饰在作品背后的“影子”。而当天头条连气儿三年出品的文化综艺《我在岛屿念书》，将余华、苏童等文学界名家聚在一座座岛屿上座谈阅读和东说念主生，使得文体和现实生存互为照射，也赋予了节目更为深远、有味的内涵。
京东算作“文体知友”，以独家冠名的身份追随着节目走到了第三季。品牌不仅与节目调性高度贴合，又在植入需求上好意思满兑现了“软着陆”。与此同期，当天头条围绕节目上线的定制话题、书单组件、搜索页卡等重磅资源，也灵验指引着用户赶赴京东购书。在第二季收场后，京东也告成达成了“京东典籍”头条搜索指数同比增长88.24%，投后品牌东说念主群限度增长18.2%的佳绩。
《我在岛屿念书第二季》《我在岛屿念书第三季》
这个案例不禁让东说念主深想：有太多品牌商家浮浅无情追求强曝光和高声量，但用户的慎重力依旧难以捕捉。而有些品牌精确采用绪论，四两拨千斤赢得用户心智。那么在现时的绪论环境下，用户究竟偏疼和渴慕怎样的信息内容？品牌该如何兑现高效增长？当天头条又为何能匡助品牌兑现营销指标与价值？
近期，当天头条举办了一场头条买卖大会，系统性共享了平台的买卖化想考，以及多个品牌案例，咱们也从中找到了以上这些问题的谜底。
01
期间变了，
内容营销「既要又要」
以前几年，挪动化、信息流、内容分娩大爆发，时刻变革让内容分娩门槛空前缩短，带来了内容资源的丰富以致冗余，内容价值的钟摆一度甩向了流量的顶点。 但今天的信息内容消耗，还是大变样。 艾媒守护《2024用户信息获取民俗调研论说》自满，杰出70%的用户渴求实用与高效信息的获取，群众面前更为垂青信息密度、信息增量、信息共识。而将这一需求投射于平台，就是但愿资讯、内容类平台既要提供准确、实时、全面的信息，便捷群众作念决议；也要高效精确来作念信息输出和呈现，帮群众在职责生存作念出更优决议，为群众想考提供参照和框架。
同期，用户在信息消耗上趋于感性，愈加渴慕建设信任感。靠近稠密瀑布流式的内容，许多用户出手反想：这些信息的源泉安在？是否充斥着捉风捕月、搬运加工及过甚其实的内容？内容中的个情面绪是否过于油腻，其导向性是否客不雅正确？中国互联网信息中心(CNNIC)《2024年互联网内容质地分析论说》指出，90%的用户渴慕获取高质地和巨擘的内容信息源。求真求实的硬核、专科、深度、严肃的资讯显得尤为稀缺，价值也日益突显。
图源：《2024当天头条平台营销通案》
当咱们站在品牌的角度，这一绪论环境的变化无疑也在营销层面带来了前所未有的挑战：一是传统营销花样难以得志日益多元化的用户需求，原有战术服从收缩；二是大环境波动，带来了事迹增长的压力。
原有战术失效的根源，在于信息爆炸导致的慎重力碎屑化，使得品牌难以精确触达指标受众。同期内容立异的“保鲜期”极短，同质化内容赶快泛滥，品牌难以保证以互异化脱颖而出。如何兑现精确曝光、灵验破圈以及信任营销，是品牌的中枢议题。
而增长压力的困难，使得品牌既盼愿营销行动有即时效果，包括赶快升迁默契度、影响力，以致是带动即时转动；又珍视用户钞票、内容钞票和品牌钞票的积聚，因为这些钞票是经久升值和变现的基础，亦然存量竞争下寻找新增长点的舛错。
用户既要从内容中有赢得感，又能够建设起品牌信任感。而品牌既需要有热门带来的爆发力，又要有系统性的计策去追求长线的收成。归总以上就会发现——用户内容诉求与品牌筹划趋势的变化，正共同促使着内容营销展现出新特色。
02
从头剖析「当天头条」的四个舛错
内容营销展现出新特色，咱们也在稠密资讯及内容平台中发现了新亮点：当天头条正凭借其特有站位，成为品牌与用户齐无法冷漠的伏击场域。约略许多东说念主关至当天头条的印象仍停留在信息流团员的运行阶段，但履行上这个平台还是大不相通。
营销角度看，用户在哪，品牌就应该在哪。面前当天头条领稀有亿级的月活用户，日东说念主均使用时长杰出80分钟，日东说念主均启动次数达十余次，用户逐日的阅读浏览量也累计达到了数十亿次，2024年度用户主动掀开率也同比增长超20%。这种品牌默契、用户限度和活跃度，无疑先是为品牌商家搭好了一个值得前来的舞台。
图源：《2024当天头条平台营销通案》
更进一步深入分析，咱们也发现当天头条还有四个值得关注的舛错上风。
舛错一：高净值用户联结地，八大东说念主群集会中坚力量
在头条买卖大会上，当天头条将用户细致差异为八大群体，其中包括了高知高消的齐市中产、追赶潮水的新晋打工东说念主、乐于尝新的小城后生、收入平定的小城中老年、能赚会花的精英白领、爱新生存的品性宝妈、好意思丽的齐市熟女、追求实惠的顾家主妇。
这些用户多量展现出“三高”特征：最初是“高线”，主要散布在一二线城市，城市用户占比显贵。其次是高知和高消耗，东说念主群中既有追求个东说念主价值兑现、收入颇丰且消耗不雅念熟识的主流消耗群体，也有算作社会消耗中坚力量的中年家庭决议者。当天头条电买卖务认真东说念主章雪滢也提到，这些东说念主恰是认真家庭各项消耗决议的伏击东说念主群，从日常用品到大型商品均有涉猎，因此具备较强的消耗能力。
特有的用户，在平台上展现出了别具一格的消耗民俗。
一方面，用户搜索需求昌盛，日活用户中近半数会时常使用搜索。环球展现出了基于内容有瞻念看的搜索行动，再加上平台自身搜索点位丰富，是以“边看边搜”成为了环球的日常。
同期环球也民俗基于搜索酿成购买决议。巨量引擎品牌告白与营销中心认真东说念主洪绯默示，头条上60%的搜索内容与电商紧密关连，用户会积极寻求商月旦价、评测等信息，因此也很合乎品牌在此作念搜索营销。
OPPO就是个典型案例，此前品牌在把握“星推搜”这个营销计策，搜索就发达了伏击作用。品牌先与达东说念主配合输出内容(即“星”)，尔后伸开内容推论(即“推”)，并在内容中成立搜索小蓝词(必现)、议论区吸顶词等等，告成吸援用户在阅读后平直点击搜索，品牌的日均看后搜次数也因此增长129倍，品牌曝光度显贵升迁。同期，OPPO还成立了搜索品专，灵验阻碍并说合了搜索流量，将被引发的搜索东说念主群高效引入品牌自有阵脚，从而带动转动和留存。
图源：《2024当天头条平台营销通案》
另一方面，用户消耗更感性，他们的消耗能力主要会在电商大促节点麇集开释。对品牌来说，参与大促节点和IP名堂的伏击性就更为突显。
比如斯前在618，当天头条就推出了面向3C家电行业的IP名堂“梦想家生存”。该名堂团结了多个边界的KOL，积极为用户提供感性的消耗决议信息，激励用户作念出购买决议。这一行动不仅扩大了品牌曝光度，也告成触达了高后劲用户，匡助他们兑现年中大促的营销指标。
履行上如今的大促爆发难以仅凭“片刻冲动”兑现，而是需要建设在优质内容、充分信任积聚以及买卖化居品的运动指引之上。在当天头条，用户民俗于在大促购买，此时再加上平台内容生态加捏，营销效果当然也更杰出。是以能看到不单是是“梦想家生存”取得显贵恶果，当天头条618好物节期间的累计GMV也达到了55亿，而在双11好物节期间累计GMV还攀升至65亿。
图源：《2024当天头条平台营销通案》
舛错二：极品内容生态，触达用户并建设信任度
之是以头条用户能展现出高价值特征，品牌营销行动能告成并取得佳绩，中枢还在于极品内容生态的坚实守旧。
举座来看，当天头条的创作者限度同比提高了21%，而且覆盖生存、三农、财经、汽车等稠密边界，酿成了高贵的创作者生态。
图源：《2024当天头条平台营销通案》
多元仅是基础，这些创作者的特有之处，最初是在于他们能将专科科普与生存教训私密和会。
用户大部分时候的消耗要点不是资讯自身，而在于有专科东说念主士对此的解读。品牌邀请这些创作者为内容背书，就会显贵升迁用户的信任度，在接管内容的同期当然对品牌产生相信。
举例汤臣倍健与当天头条健康频说念《健康新知派》栏观点配合，就告成联动了平台上的巨擘巨匠进行科普，栏目总曝光量杰出4.48亿，显贵升迁了品牌和居品的着名度。还有好意思的在推论洗地机等居品时，通过优化生存类达东说念主，在达东说念主生存教训共享的内容中，就自然则然兑现了种草。
图源：《2024当天头条平台营销通案》
其次，当天头条作者与内容认真东说念主李黎也默示，截止面前有近10万九行八业巨匠和万余家新闻媒体机构，捏续活跃在头条。平台上如俞敏洪、洪晃等不少社会名东说念主和巨擘媒体，也共同构建着这个具有公信力的公论场。这么的环境对品牌而言是珍惜的借重契机，只需融入其中，品牌便能赢得显贵的影响力升迁与公信力加强，从而兑现品牌形象的全面升级。
图源：《2024当天头条平台营销通案》
当天头条就曾联袂中国网财经发起《天下车·中国造》栏目，联袂杰出40家巨擘媒体共同聚焦国产汽车品牌的发展故事。栏目在全网的总曝光量超120亿东说念主次，登上各平台热搜榜9次，深深轰动了无边用户对中国企业崛起与激越的共识。况兼品牌还筹办了专属话题行动，告成将在公域内产生共识的用户指引至品牌阵脚，拉新东说念主群限度超1.6亿，品牌A3种草东说念主群升迁了超223%，5A东说念主群中拉新比例过半。
从上述中也不难发现，当天头条不错筹办万般化的IP内容，精确接续指标受众，助力品牌兑现破圈传播。
这些IP，既不错是团结多方资源，针对某个专科边界全心筹办的名堂；也不错是充满东说念主文关怀的原创IP；还不错是在伏击节日时推出的具有狂欢氛围的行动。品牌方不错把柄自身的营销指标和需求，天真采用和配合IP共创，既领有丰富的可选性，又享有高度的目田度。
图源：《2024当天头条平台营销通案》
举座来看，极品内容生态的背后是信息准确度、增量价值、热沈共识，以及对用户的由衷相待。这也恰是当天头条不错成为当劣品牌所需内容阵脚的原因所在——在这里品牌能触达用户并建设信任度，也能冲破自身的内容话术，碰撞新意，共创讲好品牌信息和品牌故事，千里淀内容钞票。
舛错三：热门事件，开释坚决引爆力
在对的东说念主群中，对的生态里，要想作念好营销，还离不开大事件的引爆。
东说念主们天生就对热门事件充满酷爱与意思，热门不仅承载着丰富的信息，更是酬酢场所中不能或缺的谈资。当品牌内容与热门内容私密结合时，就能酿成自然的流量杠杆效应，灵验引发用户的互动体恤，匡助品牌乘势而上，告成破圈。
图源：《2024当天头条平台营销通案》
当天头条作者与内容认真东说念主李黎默示，在当天头条，平均每个月齐会披潜入杰出30个超等热门事件，覆盖社会时政、影视文娱、节日节点、体育赛事等等，险些囊括了所有用户所见所闻的边界。
这种捏续束缚的热门输出，迟缓在用户心中酿成了褂讪的默契与期待：“想要快速了解热门，就来当天头条”。在当天头条庞大的月活跃用户群体中，有高达1.2亿的用户对热门保捏着极高的关注度，他们平均每天齐会两次掀翻首条热榜，关注这些别有寰宇的热门内容。遥远以来，当天头条在热门内容的巨擘性、时效性和视角万般性方面，齐已给用户留住了深刻的印象。
除了能够全面覆盖和呈现热门内容，当天头条还具备热门孵化能力，能够把柄不同业业和品牌的具体需求，进行有针对性的筹办与打造。
以汽车和手机品牌为例，这些品牌正常齐会相当珍视新品的发布会，将其算作一次全网范围内的品牌大事件来全心筹备，兑现线上线下的全标的联动。在当天头条，小米SU7、华为P70、问界M5等手机的发布会，齐告成引发了庸碌关注，酿成了热门事件。
2024北京车展这么的所有这个词汽车行业注重的盛事，也在当天头条的全心布局下，通过硬广宣传、达东说念主联动、话题互动等多种花样，在站内捏续引爆，总曝光达到了50亿、总阅读量达8亿。平台圈选车展中枢搜索词36个，总搜索量达到了63.2万。车延期间的达东说念主直播眩惑了12.7万不雅众在线不雅看，A3问询东说念主群超百万，参与在车展中的不少车企品牌也齐进一步扩大了影响力。
舛错四：居品矩阵，全场景覆盖
在以前，告白主们时时堕入了一种单点想维的误区，以为缺声量时便要大作念曝光，缺销量时则猛投效果告白。然则，用户并非割裂的个体，他们的生存是由一系列连贯的场景组成的。灵验的营销计策，应当覆盖用户的全场景，兑现全标的触达。
当天头条的营销想路恰是基于这么的理念，不仅提供了每一个资源位的明晰玩法，而且有联接全场景永远的全局协同计策。以科特勒曾归纳的营销5A模子来看，从默契、眩惑、狡计到行动和拥护，当天头条齐有相对应的曝光、种草、搜索、转动等一系列的居品矩阵，供品牌组合把握。
如当天头条营销业务认真东说念主臧倩在大会上先容的“黄金曝光”，包括了一系列全域必现的曝光利器，品牌不错整合用户高频讲和、高度关注的多种资源位，赶快占领用户视线，升迁品牌着名度。“互动种草”则是通过内容加热原生居品、品牌惊喜估量等创意居品，去放大内容的营销力量，深化用户印象，吸援用户关注并产生购买意愿。还有针对搜索尺度，当天头条也有“搜索全家桶”居品，从说合来自各渠说念的搜索流量，兑现精确转动。
具体如何实操，华为在新品Mate XT上市时的一系列营销玩法给了咱们明晰的想路。
最初，品牌以开屏告白和定制底Tab，快速眩惑了用户的慎重力，也确保品牌能够更永劫候停留在用户视线中，使得单日品牌强势曝光2亿+，赶快升迁了新机热度。紧接着，华为就利用定制频说念页和官方/达东说念主测评，打造了一个超等“种草场”。这使得定制频说念banner点击率升迁了300%+，生动的展示和专科的评价，进一步引发了用户的购买渴望。临了，华为通过搜索品专展现了品牌的形象和实力，还提供了丰富的居品信息和购买渠说念，用户点击率就兑现了60.5%的显贵升迁。
图源：《2024当天头条平台营销通案》
03
稀缺的平台价值，
收拢营销不变的中枢
买卖天下五光十色，而营销玩法却是更为纷纭复杂。
如今，不同的品牌，在不同的发展阶段，其居品有着不同的性格及指标消耗群体，这多伏击素齐会对应着不同的营销计策和玩法。
而且跟着市集环境的赶快演变，各样营销技能与渠说念如故数不胜数，这也为品牌带来了前所未有的挑战与机遇，同期也加重了品牌在采用合适营销计策时的难度。
靠近这一近况，咱们不妨回到问题的原点——品牌营销的中枢，就是要将对的信息，在对的方位，以对的花样，传递给对的东说念主。这一底层逻辑的背后，其实就是强调品牌要对营销内容、营销环境、营销循序及营销触达进行精确把控，这四点就是营销告成最为舛错的要素。
对应来看，不难发现这赶巧也恰是当天头条的极品内容生态、全场景覆盖能力、热门引爆能力以及高净值用户联结这四大特色所能够兑现的——极品内容生态，确保信息的品性与眩惑力，得志不同受众群体的需求；全场景覆盖能力，让品牌信息能无缝融入，兑现广曝光精触达；热门引爆能力，使品牌信息在短时候内赶快传播，升迁品牌影响力；高净值用户的联结，则为品牌提供了广袤且精确的指标市集。
信息渠说念齐空前高贵的今天，品牌们的采用许多；但放眼所有这个词互联网，能同期具备这些特色的平台很稀缺。当天头条无疑将会为品牌们找到了一条少有的、但有强竞争上风的路。